一、从“引导消费”到“消费引导”
二、从酒找钱到酒找人
三、从“产区品牌”到“品牌产区”
四、从“品牌输出”到“价值共鸣”
在“赤水河谷中国酱香”区域品牌推广活动上的讲话：山河入酿成此酒香
中国酒业协会理事长宋书玉
（2025年11月18日）
一河琼浆千古醉，百里酒香入梦来。
初冬时节，赤水河正清，糯红高粱正香，下沙正忙。
中国白酒不仅是粮谷的精华，更是一片风土的灵魂，一段沉淀的岁月，以及一种在耐心与坚守中成就的生活艺术。赤水河，一条流淌着酒香、积淀着文明的美酒之河，不仅孕育了茅台这样的世界级品牌，更滋养了赤水河流域酱香白酒产业集群。
站在赤水河畔，我们感受到的不仅是山川河流的灵韵毓秀，更是一部流淌的产业史诗。今天，我们共话“赤水河谷，中国酱香”，不仅是对一方水土的礼赞，更是对一个经典产业如何在新消费时代持续引领、持续成长的深度思考。
上个月，工信部将酿酒产业定性为“历史经典产业”，赋予其“承载中华文明基因、彰显民族文化自信”的使命。这不是简单的身份更迭，而是国家层面的战略性升维，是对酿酒产业在新时代承载的经济价值、文化价值、科技价值与社会价值的全面重塑。标志着中国酿酒产业，从“传统制造业”跃升为“国家文化符号”，从“地方经济支柱”升级为“全球产业标杆”。
贵州，作为中国、世界白酒的核心产区之一，历史经典产业的定位尤其重要。在工信部首批中国消费名品评选中，“赤水河谷中国酱香”荣膺区域品牌，茅台、习酒分获“历史经典”与“时代优品”称号。
无疑，“赤水河谷”作为历史经典产业的重要产区之一，区域品牌推广是对经典产业价值的深度挖掘与时代重塑。
作为“历史经典产业”中的重要代表之一，“赤水河谷”酿造的悠久历史，技艺传承，人文精神，生态密码，创新实践，支撑其不断发展壮大。
新的时代，生活品质的跃迁，国际化浪潮的冲击，新技术革命的奔涌，消费群体的迭代，文化焕新的思维，新体验新场景的重塑。历史经典如何更好的传承，历史经典如何更好的发展，是摆在我们面前，必须深度思考，明确解析的时代课题。
这其中，有几个问题不能回避，且必须做好。
其一：生态是命脉。
中国白酒的酿造是世界上唯一的天人共酿的智慧，离开赤水河就没有赤水河酱香。赤水河流域的“山水林土河微”是其产区的生命线。这里，必须深度思考的问题是，产能与产区的合理承载量，原料与产能的合理匹配量，风味与微生态的合理贡献量，必须以强有力的科学研究回答好这几个问题。关于生态的保护，只有通过立法才能实现赤水河自然生态的可持续，才能以生态表达升维赤水河谷的价值表达。
其二：文化是核心
为什么而酿，为谁而酿必须清晰而明确。人，只有在历史维度中才能领会自身。中国酒文化，就是中华民族所创造、传承、选择、整合的饮酒思维方式和生活方式的系统组成。
以文化为中心就是消费者为中心。“感恩互敬、分享表达、利他为主、兼顾悦己”。这是中国酿造的共性文化表达。赤水河谷的文化核心是什么？当然需要明确。
我们酒业的问题，根本的不在政策、环境，而在我们自己。所有问题，都是文化问题。
传承技艺，弘扬精神，走向国际亦是文化的突围。
我们必须传承、选择、整合、创造，走出一条中国酒文化的“中国式现代化”之路。
其三：传承是根本
中国白酒的成功者，都是传统技艺的优秀传承者。中国白酒酿造的神秘是世界难题，亦是世纪难题。建国以来，所有的科学研究，基本上都是对传统酿造的科学性和合理性的解析。
所以，以敬畏之心传承传统工艺，是历史经典产业的立命之本。
谨遵端午制曲、重阳下沙、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒……这套复杂、漫长而严谨的酿造工艺，是历代酿酒师心口相传的智慧。也是其风味的极致艺术。
其四：时间是成就
酿的长，存的长，成就了赤水河谷酱酒的味道。白酒产业是典型的时间产业。我曾讲：产业未来的竞争，不仅是你能产多少酒，酿多少好酒，而是看你存了多少好酒。酒是陈的香，陈香的酒是贮存出来的，是时间的味道，不是吹牛吹出来的。越来越多的企业越来越注重贮存能力的提升，越来越注重酿、存、销的合理结构。几十万吨的陶坛陈贮正在许多名酒企业成为现实。
陈年酒、年份酒的时间表达越来越被消费者接受。陈年酒、年份酒不是概念，要的是真材实料，要的是真实的岁月痕迹，要的是实实在在的时间味道。未来企业实力的标签一定是你的贮酒能力。很快会有一些名酒品牌对全社会承诺只卖五年酒、十年酒的时候，产业格局一定会再次打破，重新构建。
其五：创新是动力
历史经典产业之所以能够传承千年，是因为追求极致酿造的不变初心。揭秘传统酿造的机理，揭秘微生态的协同，揭秘复杂构成所形成的风味厚重，揭秘传统酿造的科学内涵，本身就是在解答中国白酒酿造的世界科技难题，就是其典型的科技创新。中国白酒产业以创新提升品质是永恒的追求。所以，与酒业而言，不以提升品质的所谓创新都是伪命题。以数字化技术、AI技术提升精细化酿造，严苛品控等都应该积极而为之。以新质生产力赋能历史经典产业，更是前景广阔。聚焦提升服务，拓展消费群体，大有可为，应积极培育新职业，侍酒师，调酒师，品鉴师，文化宣讲师等。以新职业创新驱动历史经典产业高质量发展。
当前中国酒业正处在从“规模驱动”向“价值驱动”转型、产业集中度持续加剧、消费理性化、品质化、个性化多重叠加的关键时期。
我们清晰地看到，随着消费观念的日趋成熟与市场环境的复杂演变，酒类消费已全面进入“消费态度理性、消费价格理性、消费选择理性”的“三理性时代”。消费者不再盲目追随品牌光环，不再轻信营销话术，而是更加注重产品的真实价值、文化认同与情感共鸣。消费者从未像今天这样清醒、审慎且富有主见。在这一背景下，赤水河谷产区如何于变局中开新局，于浪潮中立潮头，必须明确而清晰。
有几点思考，与大家交流。
一、从“引导消费”到“消费引导”
当“渠道为王”转变为“消费为王”，由供给侧主导的话语权正在或者已经让位于消费侧。因此，消费变革的本质是消费逻辑的回归，理性不是距离，而是更深入的共鸣；不是疏远，而是更美妙的相遇；不是拒绝，而是更恰当的选择。
“理性时代”的本质，是消费者主权意识的全面觉醒。“理性时代”的消费者，不再是被动接受的靶子，而是主动搜寻、比较、评判的主体。理解并引领消费变化，是经典产业永葆青春的关键。最好的营销，是让产品成为消费者精神世界的映射。
饮酒行为已经从“社交符号”回归“生活美学”。“消费价格理性”意味着拒绝为虚高的品牌溢价和渠道成本买单，要求价格必须真实反映价值。“消费选择理性”意味着消费者在信息透明的环境中，基于品质、文化、体验做出自主判断。这三者的核心，都是对“真实价值”的极致追求。
我们的任务，就是把酱香美酒历经时间淬炼的稀缺价值——生态价值、技艺价值、时间价值、文化价值，清晰地、可信地传递给消费者。
一瓶酒的价值，一半在瓶内，一半在瓶外。瓶内的价值由酿造决定，瓶外的价值则由体验创造。我们必须从单纯“酿产品”的思维，彻底转向“创造消费体验”的思维。这包括全渠道无缝衔接提供购买体验的便捷与愉悦；品饮体验的仪式感与知识获取；文化体验的深度与共鸣；因共同喜好形成社交体验的价值认同。
当消费一瓶酒成为一次美好的、增长见闻的、富含情感的记忆时，价格便不再是唯一的衡量标准，这正是应对“消费价格理性”的更好策略。
二、从酒找钱到酒找人
注意到贵州酒业的一个新提法：卖酒向卖生活方式转变。这里首先要明晰什么是生活方式。生活方式涵盖饮食，社交，商业，消费等等。既有传统的，亦有现在的，还有未来的。
社会的进步和变化正在改变着我们的生活方式。以酒会友的社交形式，酒可以是主角。而今，生活的丰富多彩，代际的更迭，兴趣的广
